Lifetime Value (LTV) CRM : Comment l’optimiser ?

Comprendre la Lifetime Value (LTV) ?

Toute entreprise doit comprendre le principe de la lifetime Value afin d'être efficace dans leurs stratégies.

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Qu’est-ce que la Lifetime Value (LTV) ?

La valeur à vie du client (Lifetime Value ou LTV), également appelée valeur vie client ou Customer Lifetime Value (CLV), est un indicateur clé de performance (KPI) qui permet d'estimer les profits générés par un client moyen.

Elle mesure la valeur totale qu'un client apporte à une entreprise tout au long de sa relation avec celle-ci, c'est-à-dire à partir du moment où il devient client jusqu'à ce qu'il cesse de l'être. Cet indicateur représente les profits nets accumulés par un client type durant son cycle de vie.

Découvrez les KPIs CRM essentiels à suivre.

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Pourquoi la LTV est-elle cruciale pour les entreprises ?

Pour les entreprises, notamment les SAAS, la CLV est un élément important à considérer, car elle permet de :

• Estimer la rentabilité des clients ;

• Prioriser les segments de clientèle ;

• Prendre des décisions stratégiques, etc.

Sachant combien un client peut rapporter à l'entreprise à longue échéance, les sociétés ont alors la possibilité d'évaluer si leurs efforts d’acquisition sont rentables ou non. Il en va de même pour leurs stratégies de fidélisation.

Aussi, en analysant la LTV par segment de clientèle, les entreprises peuvent ****identifier les clients les plus précieux, et concentrer leurs efforts sur ces segments. Cet indicateur aide aussi à prendre des décisions de manière méthodique concernant la vente, les services clients, le marketing, et d'autres aspects opérationnels.

Par ailleurs, les entreprises peuvent utiliser la CLV pour déterminer le budget à allouer ou le prix d'abonnement optimal qui maximise la rentabilité. Elles ont également l’opportunité d'investir davantage dans l'acquisition de clients à forte valeur ajoutée.

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Calculer la Lifetime Value (LTV)

Il est en effet possible de calculer la Lifetime Value d’un client. Toutefois, cela nécessite de prendre en compte certains éléments importants tels que la durée de vie du client.

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Les méthodes de calcul de la LTV

Il existe deux méthodes pour calculer la LTV, en fonction des données disponibles et des objectifs de l'entreprise :

• La méthode historique ;

• La méthode prédictive.

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Pour la méthode historique

Vous pouvez calculer la LTV en vous basant sur les données historiques réelles de vos clients. La formule de CLV pour cette approche est la suivante :

Valeur Vie client = (Revenus totaux d'un client - Coûts d'acquisition) / Durée de vie du client

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Pour mieux comprendre, voici un cas précis :

Prenez l'exemple d'un site e-commerce vendant des articles vestimentaires. Supposez que la durée de vie moyenne d’un client est de 3 ans, avec 2 achats par an, et un panier moyen de 100 euros. La lifetime value du client serait de 600 euros (2 achats/an x 100 euros/achat x 3 ans).

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À partir de cette information, l’entreprise peut établir son plan stratégique en :

• Ciblant ses efforts marketing sur les clients les plus susceptibles d'avoir une LTV élevée ;

• Proposant des programmes de fidélisation pour inciter les clients à revenir et à acheter plus souvent ;

• Améliorant son service client pour réduire le taux de churn (perte de clients), etc.

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Voici un autre exemple :

Si votre entreprise, existant depuis 3 ans, a généré 315.000 euros de revenus et compte 90 clients, votre LTV historique serait de 3.500 euros. Cela signifie que chaque client a généré en moyenne 3 500 euros de revenus depuis la création de l’entreprise.

Les entreprises peuvent ainsi améliorer leur croissance à  long terme en se concentrant sur l’augmentation de la LTV.

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Pour la méthode prédictive

Ce procédé utilise des modèles statistiques afin de prédire la valeur future d'un client. Bien que plus complexe que la méthode historique, elle peut donner des résultats plus précis. Il mesure le revenu moyen qu’un client générera, de son acquisition jusqu’à sa perte.

Grâce à cette approche, il est possible d’évaluer si le coût d’achat du client est justifié. La CLV prédictive se calcule en divisant le revenu moyen par utilisateur (ARPU) par le taux de churn (perte de clients).

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La formule est comme suit :

CLV = ARPU / Churn

Imaginons que vous dirigez une entreprise SaaS avec 100 clients et que vous voulez estimer votre LTV en mois d’Avril. Vous avez 50 abonnés à une formule à 50 euros par mois et 50 autres à une formule à 100 euros par mois. Vous avez taux de churn de 3 % en mars. Votre Customer Lifetime Value serait alors estimée à 2.500 euros. Vous pouvez ainsi vous attendre à ce que les clients de mars vous apportent un revenu futur de 2.500 €.

Néanmoins, cette formule peut être volatile dans le cas où votre taux de churn varie considérablement. Par exemple, si votre taux de churn passe à 5 % le mois suivant, votre Lifetime Value baisserait théoriquement de 40 %, pour atteindre 1 500 euros.

Certains points importants, comme les hausses de prix, peuvent aussi ne pas être pris en compte dans le calcul. Pour une meilleure précision, il est préférable de calculer cette métrique tous les mois, afin de suivre l’évolution sur le long terme.

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Les indicateurs clés à surveiller

La CLV est calculée en prenant en compte les éléments suivants:

• La durée moyenne pendant laquelle un client reste fidèle à l'entreprise : la durée de vie client ;

• Le nombre moyen d'achats effectués par un client chaque année ou pendant une période donnée : la fréquence d’achat ;

• Le montant moyen dépensé par un client lors de chaque achat : le panier moyen.

Par contre, pour une estimation précise de la Customer Lifetime Value, d’autres indicateurs clés sont aussi à considérer. Vous devez ainsi surveiller le Coût d'acquisition (CAC) et le Taux de rétention.

Le CAC représente les dépenses engagées par l'entreprise pour attirer et convertir un nouveau client. Quant au taux de rétention, il mesure la proportion de clients qui continuent à faire affaire avec la société sur une durée donnée.

En suivant ces indicateurs, vous comprendrez le comportement de vos clients. Vous devez alors affiner vos stratégies marketing en conséquence pour augmenter votre LTV.

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Optimiser la Lifetime Value (LTV)

Optimiser votre LTV nécessite une stratégie globale pour augmenter la valeur de vos clients tout en générant un développement durable. Voici quelques approches à adopter pour vous aider au mieux :

• Améliorer la durée de vie de vos clients ;

• Augmenter le panier moyen ;

• Accroitre la fréquence d’achat, etc.

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Stratégies de rétention client

La rétention des clients est un des moyens à utiliser pour augmenter votre Valeur vie client. Il existe diverses stratégies à mettre en place pour améliorer la rétention client. Vous pouvez par exemple commencer par offrir un excellent service client pour fidéliser les clients. Cette méthode implique de répondre rapidement aux demandes, mais aussi de résoudre les problèmes de manière efficace.

Vous avez également la possibilité de mettre en place des programmes de fidélisation en donnant des cartes cadeaux et autres récompenses. De cette manière vos encouragez vos clients à revenir vers votre marque. Il est aussi envisageable de créer une communauté autour de votre entreprise.

La communication, surtout personnalisée, reste en effet le premier élément qui vous aidera dans votre stratégie marketing. Vous pouvez interagir avec les clients, renforcer leur sentiment d’appartenance et partager des contenus attrayants.

N’hésitez pas non plus à demander des avis sur vos produits et services. En collectant les commentaires des clients, il vous sera plus simple d’améliorer les points mentionnés tout en maintenant l’interaction avec votre clientèle.

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Améliorer l’expérience client

Si vous disposez d’une expérience client positive, vous avez une chance d’augmenter votre LTV. Pour cela, vous pouvez commencer par faciliter le processus d’achat lors de la navigation sur le site web jusqu’au paiement. Vous pouvez notamment proposer divers modes de paiement comme les versements différés, les cartes de crédit, etc. De même, la livraison a toujours constitué un point important de l'expérience client. Les entreprises doivent s'efforcer de livrer les commandes rapidement et en toute sécurité.

Pour maintenir la satisfaction des clients, vous pouvez aussi proposer un service après-vente, permettant de résoudre leurs problèmes.

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Utilisation des données clients pour personnaliser les offres

L'analyse des données de vos clients vous aide à comprendre les besoins et préférences de la clientèle. C'est un atout considérable, car vous aurez la possibilité de personnaliser vos offres et améliorer la LTV.

Par exemple, les entreprises peuvent :

• Envoyer des recommandations de produits basées sur les anciens achats du client ;

• Proposer des offres promotionnelles ciblées selon le profil des clients ;

• Créer des contenus personnalisés pour chaque client, etc.

Il vous suffit d' ajuster vos stratégies marketing à l’aide de votre CLV.

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Outils et logiciels pour améliorer la LTV

Il existe de nombreux outils et logiciels CRM pouvant vous aider à suivre et surtout à perfectionner votre LTV.

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Solutions CRM pour suivre et améliorer la LTV

Sur Internet, vous avez l’embarras de choix concernant les outils CRM pour optimiser la CLV.

Parmi ceux-ci, vous pouvez opter pour Klaviyo, une plateforme d'email marketing spécialisée dans le commerce électronique. Celle-ci permet de créer des campagnes d'emailing personnalisées et automatisées en fonction des données clients.

Avec un rapport personnalisé sur la CLV, il est possible de prédire le comportement d’achat de vos clients. Grâce à Klaviyo, la personnalisation du parcours d’achat des clients est envisageable.

En adoptant Hubspot, vous bénéficiez de nombreux avantages comme :

• L’amélioration de la fidélité des clients ;

• Le développement de la valeur vie client ;

• La simplification des mises en place des campagnes marketing personnalisées ;

• La réduction du cycle de vente, etc.

Salesforce CRM est également une autre option à considérer. Grâce à cet outil, vous pouvez suivre les interactions du client. Il sert entre autres à perfectionner la durée de vie client auprès de votre entreprise.

Monday Sales CM, Pipedrive, Onepage CRM, sont aussi des choix envisageables. Chacun disposant de leurs propres atouts et caractéristiques, sélectionnez celui qui convient le plus à vos besoins.

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Intégration des outils d’emailing dans la stratégie LTV

La méthode emailing représente un canal puissant pour perfectionner la relation client, et ainsi augmenter la valeur vie client. En intégrant les bons outils dans votre stratégie, vos résultats ont plus de chance de s’améliorer. Grâce à ces outils, vous pouvez :

• Communiquer avec vos clients de manière plus personnalisée ;

• Promouvoir chaque produit et offre ;

• Nourrir les leads et les convertir en clients ;

• Fidéliser vos clients, etc.

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En recourant à des outils emailing comme Mailchimp, Sendinblue ou Sarbacane, vous pouvez les intégrer de différentes façons, notamment :

• En segmentant les listes ;

• En automatisant des emails ;

• En personnalisant du contenu, etc.

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Il est possible de diviser la liste de vos clients selon plusieurs critères, incluant leur comportement et leurs intérêts. Cette approche est idéale, surtout si vous souhaitez envoyer des mails pertinents et ciblés. L’objectif est non seulement d’augmenter le taux d’ouverture, mais aussi le taux de clic.

A l’aide de ces outils, vous pouvez automatiser l’envoi de vos emails, tels que les messages de rappel ou de bienvenue. Vous restez ainsi en contact avec votre clientèle tout en l’incitant à effectuer de nouveaux achats.

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Conclusion

La Lifetime Value est un indicateur évaluant les bénéfices nets générés par un client durant sa relation avec votre entreprise. Pour le calculer, vous pouvez appliquer diverses méthodes (historique ou prédictive). La valeur vie client reste essentielle, car elle sert à estimer la rentabilité de vos clients. La LTV permet aussi de hiérarchiser les segments de clientèle, donc de prendre des décisions réfléchies en matière de vente.

Chaque société peut optimiser la valeur vie client en améliorant la durée de vie des clients et en augmentant la fréquence concernant l’achat. Utiliser des outils CRM est une excellente option pour faciliter les tâches comme l’atomisation des campagnes marketing, l’interaction clientèle.

Bref, une bonne gestion de la CLV aide votre entreprise à mettre en place des stratégies de développement durables. Vous devez seulement vous concentrer sur l’évolution de la valeur que les clients apportent au fil du temps.