L’emailing reste essentiel pour les spécialistes du marketing. Cependant, vous vous demandez pourquoi vos taux de conversion sont si faibles ? La raison est que vos e-mails atterrissent probablement dans le dossier spam, et non dans la boîte de réception principale de vos clients. Le problème étant qu’une fois dans les courriers indésirables, un e-mail est susceptible de ne jamais être lu.
Donc, pourquoi vos e-mails finissent-ils par être spammés – alors que vous ne sollicitez pas de données de carte de crédit ni ne vendez des produits douteux ? Et que pouvez-vous faire pour éviter que cela se produise ?
Comprendre le spam et les filtres anti-spam
Avant de répondre au pourquoi, il faut comprendre ce que sont les spams et les filtres anti-spam.
Qu'est-ce que le spam ?
Le spam est un courrier électronique non sollicité envoyé à un grand nombre de personnes, généralement à des fins commerciales ou frauduleuses. Envoyés en masse, ils sont souvent crées à l'aide de logiciels automatisés. L’objectif principal du spam est d’inciter le destinataire à cliquer sur un lien ou à effectuer une autre action qui profite à l’expéditeur, comme l’achat d’un produit ou le partage d’informations personnelles.
Le spam par courrier électronique peut prendre de nombreuses formes :
- Courrier électronique commercial non sollicité : Ce sont des messages promotionnels envoyés à un large groupe de destinataires qui n’ont pas demandé ou consenti à les recevoir. Ces courriers électroniques peuvent être des publicités pour des produits ou des services, ou ils peuvent promouvoir une entreprise ou un site web particulier.
Exemple : un e-mail faisant la promotion d’un nouveau produit de perte de poids qui promet des résultats rapides et inclut un lien pour acheter le produit.
- Courriels de phishing : Ces derniers sont conçus pour inciter le destinataire à fournir des informations sensibles, telles que des mots de passe, des numéros de carte de crédit ou des informations de compte bancaire. Ces e-mails semblent souvent provenir d'une source fiable, comme une banque ou une autre institution financière et ils peuvent être très convaincants. Il est bien sûr important d'être prudent lors de l'ouverture d'un e-mail demandant des informations personnelles.
Exemple : un e-mail qui semble provenir d’une banque et demande au destinataire de cliquer sur un lien pour vérifier les informations de son compte.
- E-mails contenant des logiciels malveillants : Ces derniers contiennent des virus, des logiciels espions ou d'autres logiciels nuisibles qui peuvent infecter l'ordinateur ou l'appareil du destinataire. Ces e-mails peuvent sembler inoffensifs, mais une fois que le destinataire clique sur un lien ou télécharge une pièce jointe, le logiciel malveillant est installé sur son appareil.
Exemple : un e-mail qui semble provenir d’une société de transport avec une pièce jointe que le destinataire est invité à télécharger pour suivre un colis.
- Courriels frauduleux : Ils sont conçus pour inciter le destinataire à envoyer de l'argent ou à fournir des informations personnelles à des fins frauduleuses. Ces e-mails promettent souvent de grosses sommes d'argent ou d'autres récompenses en échange de la coopération du destinataire.
Exemple : un e-mail prétendant provenir d’un prince étranger ou d’un fonctionnaire du gouvernement qui a besoin d’aide pour transférer d’importantes sommes d’argent hors de son pays.
- Courriels en chaîne : Ils encouragent le destinataire à transmettre le message à d'autres personnes. Ces courriels contiennent souvent un message de bonne chance ou une promesse de récompense pour ceux qui transmettent le courriel. Les chaînes de lettres peuvent être inoffensives, mais elles peuvent également être un moyen pour les escrocs de collecter des informations personnelles auprès de destinataires peu méfiants.
Exemple : un e-mail qui promet bonne chance ou une récompense à ceux qui transmettent le message à dix personnes ou plus.
Comment fonctionnent les filtres anti-spam ?
Les filtres anti-spam sont des programmes conçus pour identifier les courriers électroniques non sollicités ou dangereux afin qu’ils n’atteignent pas la boîte de réception. Ils se basent sur une large gamme de critères pour analyser les e-mails et déterminer si un message est un spam ou non.
- Certains filtres anti-spam s'appuient sur des mécanismes de notation : si le score de spam d'un e-mail dépasse un certain seuil, le filtre le marquera comme spam ;
- D'autres utilisent l'empreinte numérique : ici, les filtres anti-spam conservent une collection de messages de spam connus, puis calculent la probabilité qu'un e-mail entrant ait une intention similaire ;
- Les mécanismes de filtrage avancés utilisent également la puissance de l’apprentissage automatique ou l’IA pour reconnaitre les spams.
Il est important de noter qu'aucun filtre anti-spam ne se ressemble. L'approche de Gmail en matière de notation du spam sera différente de celle de Yahoo. Il est donc possible que votre e-mail apparaisse dans la boîte de réception d'un prospect et atterrisse dans le spam d'un autre.
Tous les filtres anti-spam ont cependant un point commun : ils sont configurés pour garantir que la boîte de réception reste un espace propre et sûr. Ainsi, lorsqu'un message électronique (qu'il s'agisse de messages personnels, de la newsletter de votre marque ou d'un message électronique transactionnel) est classé comme spam, vous avez sûrement fait quelque chose qui a amené à penser que votre message n'était pas sollicité, voire dangereux, ou qu’il reproduit simplement les tendances actuelles des véritables spams.
Raisons pour lesquelles votre email est marqué comme spam
Il y a bon nombre de raisons qui font que vos mails soient perçus comme indésirables, en voici quelques-unes :
Utilisation de spam words
Chacun de vos e-mails, qu'il s'agisse d'un e-mail marketing ou d'un e-mail transactionnel, est vérifié par des filtres anti-spam mis en place par les fournisseurs d'accès Internet (FAI) et les fournisseurs de services de messagerie (ESP) tels que Gmail, Yahoo, Microsoft Outlook, etc. Ces derniers classifient certains mots comme indicateurs de spam. Il s'agit de mots malveillants ou frauduleux, ou de mots appâts à clics, du type « Gratuit », « achetez maintenant », « offre à durée limitée » ou « Offre exclusive ». Les e-mails contenant de tels mots, ou trop de liens hypertexte ou d'images, sont marqués comme spam potentiel.
Problèmes de réputation de l'expéditeur
La réputation de l'expéditeur est constituée de la réputation du domaine et de l'adresse IP. Elle joue un rôle crucial dans la délivrabilité des e-mails. En effet, chaque adresse IP a un historique que les fournisseurs de messagerie gardent en mémoire. Par exemple, un historique de plaintes de spam et de taux de rebond faible rend votre adresse IP d'envoi plus fiable, tandis qu'un nombre élevé de plaintes portera atteinte à la crédibilité de votre adresse IP. En complément, votre domaine a lui aussi un historique, et les filtres anti-spam accordent de plus en plus d'importance à la réputation du domaine lors de l'évaluation de vos e-mails.
Configuration technique incorrecte
Si vous ne configurez pas de protocoles d'authentification de messagerie tels que DKIM (Domain Keys Identified Mail), SPF (Sender Policy Framework) ou DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance), vos e-mails peuvent être signalés comme suspects. Cela est encore plus d’actualité si vous n'utilisez pas un service de messagerie largement reconnu comme Gmail, car de nombreux services de ce type configurent automatiquement ces paramètres pour vous. Autrement dit, l'absence ou la configuration incorrecte d'une authentification est l'une des raisons les plus courantes pour lesquelles des e-mails légitimes sont placés dans le dossier spam.
Contenu et format de l'email
Les spammeurs adorent les pièces jointes. Ces dernières peuvent cacher des programmes malveillants dans des fichiers ZIP, des macros malveillantes dans des fichiers Office ou même utiliser des PDF pour faire passer du code malveillant ou des liens de phishing à des victimes non méfiantes. Il n'est donc pas surprenant que les filtres anti-spam examinent de plus près les e-mails contenant des pièces jointes. Par ailleurs, si vous n'ajoutez pas de pré-en-tête, votre messagerie le fera pour vous, en incluant les premiers caractères du contenu de votre e-mail.
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Comportement des destinataires
Le comportement des clients et destinataires des messages est aussi une des raisons de la spamisation. Si ceux-ci marquent un e-mail comme spam, les fournisseurs de messagerie se basent dessus pour évaluer vos e-mails. Il est donc indéniable que les signalements de spam des utilisateurs ont un impact direct sur votre délivrabilité. Un taux élevé d'utilisateurs cliquant sur le bouton spam aura un impact sur votre réputation en tant qu'expéditeur et entraînera l'arrivée de futurs e-mails directement dans le dossier spam.
Comment éviter que vos emails n'arrivent en spam ?
Maintenant que vous savez pourquoi vos e-mails sont signalés comme spam, voici quelques astuces pour éviter que vos futurs mails ne se retrouvent dans les courriers indésirables.
Utilisation de pratiques de rédaction et de conception d'emailing
Pour atterrir dans la boîte de réception de vos clients et non dans les spams, quelques astuces sur la rédaction et la conception d'emails sont nécessaires. Avant tout, évitez d'utiliser des majuscules, des points d'exclamation excessifs, des émojis, des chiffres/caractères numériques, des espaces et des signes de ponctuation inutiles, ou encore un langage fortement axé sur la vente.
Bannissez aussi les mots déclencheurs de spam courants tels que gratuit, prix le plus bas, argent facile, etc. Ensuite, gardez un œil sur votre grammaire et votre orthographe et n’exagérez pas vos affirmations et vos promesses. Le tout est d’adopter un langage quelque peu neutre.
En outre, n'utilisez pas uniquement des images. Assurez-vous que votre e-mail présente un bon rapport texte/image. Les filtres anti-spam se méfient des e-mails contenant uniquement des images. Un nombre excessif de pièces jointes peut aussi déclencher des alertes de spam. Si vous devez inclure plusieurs fichiers, envisagez plutôt de créer un lien vers un service de stockage cloud.
Améliorer la réputation de l'expéditeur
Pour votre réputation, la première étape est d’authentifier votre domaine. Vérifiez ensuite votre présence sur les listes noires publiques (RBL) et demandez sa suppression si nécessaire. De plus, développez votre liste de diffusion de manière organique et supprimez-y les comptes/abonnés de messagerie inactifs et non engagés.
Petit plus, gardez un œil attentif sur les taux de rebond et supprimez les adresses e-mail rejetées de votre liste. Travaillez à l’amélioration de l’engagement et inscrivez-vous à une boucle de rétroaction pour recevoir des notifications de plaintes pour spam.
Configuration technique adéquate
Si vous utilisez un domaine personnalisé, assurez-vous d'avoir configuré des protocoles d'authentification tels que DKIM, DMARC ou SPF. Cela prouve au serveur destinataire que vos e-mails ne sont pas malveillants.
Concrètement, vérifiez si vous avez correctement configuré votre SPF (Sender Policy Framework) pour fournir une liste publique des adresses IP d'envoi autorisées à envoyer des e-mails depuis votre domaine.
Checkez la signature DKIM puisque c’est la norme de sécurité des messageries conçue pour garantir que les messages ne sont pas modifiés pendant le transit.
Enfin, sachez que le DMARC vous permet d'indiquer aux fournisseurs de mettre en quarantaine ou de rejeter les e-mails qui n'ont pas été envoyés depuis une source fiable. Si vous ne l'avez pas configuré, des escrocs pourraient envoyer du spam en utilisant votre domaine et nuire à la réputation de votre domaine (et donc à votre délivrabilité). Si vous avez configuré votre DMARC mais pas de la bonne manière, vous risquez d'envoyer accidentellement votre e-mail légitime dans le dossier spam.
Suivi et analyse des campagnes emailing
Les indicateurs et les performances des campagnes e-mails sont un moyen éprouvé de savoir comment votre programme de messagerie progresse et s'améliore. Commencez par les indicateurs de base suivants :
- Plaintes pour spam ;
- Taux d'ouverture ;
- Taux de clics ;
- Tarifs de livraison.
Lorsque vous commencez à suivre ces indicateurs, ne paniquez pas si vous remarquez des tendances négatives. La chose la plus importante à faire est d'agir rapidement et calmement pour remédier au problème. Par exemple, en cas de baisse des taux d'ouverture, examinez vos lignes d'objet et la fréquence des e-mails. Ces deux variables ont souvent le plus d'impact sur cet indicateur.
De plus, lorsque vous testez des e-mails, utilisez du contenu et des destinataires réels. Étant donné que chaque FAI évalue les tests différemment, essayez de ne pas mettre tous vos œufs dans le même panier. Dans la plupart des cas, les tests d'amorçage donnent un faux sentiment de sécurité aux expéditeurs. Par conséquent, envoyez plutôt des tests à de vrais destinataires pour avoir une idée plus précise de la façon dont ils réagiront.
Conclusion
Bien qu'il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les e-mails sont envoyés dans les spams, ces derniers sont souvent évitables et faciles à gérer. Ainsi, pour éviter de finir dans les courriers indésirables, les marques doivent utiliser les bonnes pratiques de rédaction et conceptions d’e-mail. Cette démarche doit être suivie de l’amélioration de la réputation de l’expéditeur, tout en veillant à ce que les configurations techniques de bases soient correctes.
Enfin, pour s'assurer que vos e-mails ne finissent pas dans le dossier spam, l'un des meilleurs moyens d'atteindre votre public cible et d'obtenir les résultats escomptés est de suivre vos campagnes d’emailing. Tirez parti des conseils présents dans ce petit guide pour vous assurer que vos e-mails parviennent bel et bien dans les boîtes de réception de vos destinataires.
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