L’A/B testing en emailing : comment l’utiliser ?

L’A/B testing en emailing

Le test A/B devient aujourd'hui de plus en plus courant. Il s’impose dans le domaine du marketing digital pour son efficacité à produire des résultats concrets. Il conduit également à un meilleur engagement du client, puisque son avis est pris en compte dans le processus.

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Qu’est-ce que l’A/B testing ?

Il s’agit d’une méthode de marketing dont l**’objectif est d'identifier la version la plus convaincante d’une campagne.** Concrètement, vous prenez une partie de votre audience et vous la divisez en deux groupes. Vous préparez ensuite deux versions d’un même mail avec des différences ciblées. Vous envoyez ensuite une variante à chaque groupe afin de déterminer laquelle est la plus efficace.

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Avec cette méthode, il est possible de tester :

• Le côté design afin de trouver la mise en page idéale ;

• Le CTA (call-to-action) pour identifier la formule la plus convaincante ;

• L’image d’un produit pour savoir laquelle convainc le plus les acheteurs ;

• Les lignes d’objet ;

• L’objet du mail pour comparer le taux de clic ou le taux d’ouverture pour chaque version ;

• Etc.

Il est conseillé d’utiliser un outil ou un logiciel d’emailing afin d’optimiser les résultats du test A/B.

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Cette méthode ne s’applique pas seulement aux emails, mais aussi :

• Aux annonces publicitaires comme les Ads ;

• Aux pages de site ;

• Aux formulaires d’inscription ;

• Aux pages de vente en ligne ;

• Aux fiches produits sur différentes plateformes digitales.

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Pourquoi faire de l’A/B testing en email marketing ?

Le test A/B est conçu pour optimiser les campagnes d’email marketing. Il permet de trouver le type de mail qui répond le plus aux attentes de votre clientèle. Cette méthode offre plusieurs avantages à l’entreprise :

• Un meilleur engagement client : vous utilisez la version qui génère le plus de clics ou qui obtient le meilleur taux d’ouverture ;

• L’amélioration du taux de conversion : vous vous servez du contenu qui convertit le plus ;

• Une meilleure compréhension de l’audience : vous découvrez mieux les attentes, les préférences et les comportements des destinataires ;

• L’optimisation des campagnes à venir : vous vous servez des données recueillies pour améliorer votre stratégie marketing en général ;

• La personnalisation de la communication ;

• L’amélioration du retour sur investissement : vous envoyez la version la plus performante à grande échelle et évitez plusieurs erreurs. Mieux vaut baser sa stratégie sur des faits concrets que sur des suppositions ou d'anciennes données.

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Planification de votre test A/B

Afin de planifier efficacement votre test A/B, vous devez définir votre objectif. Vous souhaitez augmenter les conversions, le taux d’ouverture des mails ou le taux de clics ? La réponse à cette question vous permettra de définir les éléments à tester et de mieux évaluer les performances des emails.

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Choix des éléments à tester

Vous pouvez tester tous les aspects du mail : design, contenu, objet, etc. Le choix des éléments doit cependant répondre aux objectifs de l’entreprise :

• Le nom de l’expéditeur : au lieu de mettre simplement le nom de l’entreprise, vous pourrez mentionner le département, par exemple. Cette précision pourrait influencer le taux d’ouverture des mails.

• L’objet du mail : en tant que premier élément mis en avant, il est censé captiver l’attention. Un objet mal formulé pourrait expliquer pourquoi les destinataires ne l’ont pas ouvert.

• Le contenu : cela concerne à la fois le texte, les images, la mise en page et les CTA. Le ton est-il adapté à l’audience ? Le caractère promotionnel de l’email est-il mis en avant ? L’ensemble est-il cohérent ? Toutes ces questions sont également pertinentes.

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Afin d’avoir de meilleurs résultats, il est conseillé de tester un élément après l'autre. Vous êtes d’ailleurs libre d’effectuer autant de tests que vous le souhaitez. Veillez seulement à choisir des sections différentes de l’audience à chaque fois. Cela garantit que les résultats reflètent fidèlement les préférences générales des destinataires.

Exemple : vous souhaitez doubler le nombre de clics et vous pensez que l’emplacement du bouton CTA peut être la solution. Placez donc le bouton plus haut dans le contenu dans la version A et vers la fin dans la version B. Il ne reste plus qu’à attendre le résultat.

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Configuration de l’A/B testing

Il existe différents outils de marketing automation que vous pouvez utiliser pour effectuer le test. Parmi ceux-ci, il y a notamment Mailchimp, Mailjet, Active Campaign et SendInBlue. Il s’agit cependant d’une fonctionnalité avancée non accessible avec la version gratuite pour certains logiciels.

Rendez-vous directement sur la plateforme en ligne de votre logiciel de mail marketing pour la prochaine étape. Trouvez ensuite la section qui vous permet de créer une nouvelle campagne par email pour commencer à configurer. Renseignez tous les champs demandés :

• Le nom donné à la campagne (information qui restera pour vous et le logiciel uniquement, pas pour les destinataires) ;

• Les variables ou l’élément à changer sur les deux versions : l’expéditeur, l’objet du mail ou un contenu du message ;

• La proportion de la liste des contacts que vous souhaitez utiliser pour effectuer le test ou la taille de chaque groupe ;

• Le segment à utiliser pour effectuer le test de mail ou la liste des contacts ;

• Le moment de l’envoi du courriel ;

• La durée à attendre pour clôturer la récolte des données ;

• Le critère pour déterminer la variante la plus efficace : taux de clics ou d’ouverture, conversions, etc.

• L’envoi automatique ou manuel de la version gagnante au reste de l’audience.

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Mise en place d’un test A/B efficace

La mise en place d’un test efficace est importante quel que soit le type de campagne d’emailing à entreprendre :

• Une campagne d’acquisition : pour encourager une première conversion ou un premier achat ;

• Une campagne de fidélisation : pour convaincre les clients d’acheter de nouveau ;

• Une campagne de communication : mail de bienvenue, redynamisation des clients inactifs, etc.

• Une campagne de rappel qui est planifiée suite à une action spécifique comme un abandon de panier.

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Création des versions d’email

Maintenant que vous avez les éléments de comparaison en main, il est temps de créer les deux versions d’email à tester. Avec un outil, vous pouvez créer deux variantes depuis un éditeur d’emails.

N’oubliez pas de tester un seul élément à chaque fois pour que les résultats soient plus concluants. En modifiant deux ou plusieurs éléments, vous ne saurez pas lequel a mené à l'objectif visé. Ainsi, lorsque vous testez l’objet du mail, le contenu du message doit être parfaitement identique pour les deux.

Commencez par définir les différents éléments de votre email. Il s’agit de l’exemplaire de base ou de la version A. Veillez à ce que tout soit correct avant de le finaliser. Une fois que vous êtes satisfait du résultat, c’est le moment de concevoir une autre variante. Cette étape peut être effectuée de manière automatique ou manuelle. Vous pouvez d’ailleurs modifier les deux versions tant qu’elles ne sont pas envoyées.

Vous pouvez avoir autant de versions B que vous le souhaitez selon l’élément à différencier. Vous ne pouvez cependant voir qu’un seul test en cours pour une période donnée. Il est néanmoins possible de lancer un autre juste après que le premier ait donné des résultats. Lorsque la variante B remporte le test, elle devient la nouvelle version A. Vous êtes alors prêt pour créer une nouvelle version B. En procédant ainsi, vous pourrez toujours améliorer votre modèle de mail.

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Segmentation de l’audience pour les tests

Un test A/B vous permet de trouver facilement les meilleures solutions pour vos campagnes marketing. Vous faites donc appel à votre public pour identifier la formule gagnante. Prenez deux groupes de contacts qui vont recevoir deux emails identiques, mais avec un seul élément différenciateur.

L’objectif est d’avoir suffisamment de retours pour ajuster les campagnes à venir. Pour cela, vous devez tester les emails sur plusieurs destinataires. L’idéal est d’avoir mille personnes ou plus pour chaque groupe. Sur une faible base de population, le résultat pourrait être moins fiable ; il n’y a pas suffisamment d’avis. Vous pouvez néanmoins diviser seulement vos contacts en deux si votre base de données est moins volumineuse.

En revanche, si vous avez un grand nombre de contacts, prenez deux sections de façon aléatoire. Le nombre de contacts doit cependant être le même pour chacune d’elles. Envoyez ensuite la version la plus convaincante au reste de vos contacts pour confirmer le résultat.

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Analyse des résultats de l’A/B testing

Le test A/B ne s’arrête pas à l’envoi des emails. Vous devez analyser les résultats et appliquer les solutions aux campagnes marketing futures de l’entreprise. N’oubliez pas de mettre en place une structure de contrôle afin de suivre les performances de votre test de mailing. Rendez-vous sur la plateforme pour vérifier la progression de votre projet. Le résultat est déclaré une fois le temps imparti écoulé.

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Interprétation des résultats

Mesurez les résultats selon l’objectif fixé au préalable :

• Le taux d’ouverture : mesure la proportion de destinataires à ouvrir le mail ;

• Le taux de clics : la part d’audience choisie à effectuer une action après avoir lu le message ;

• Le taux de conversion : la proportion d’audience à avoir effectué l’action demandée dans le mail ;

• Le taux de désinscription : le pourcentage de personnes à se désabonner suite à l’ouverture du mail.

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Sur la plateforme, les deux versions sont identifiables par l’icône A et B. Le principal défi dans la réalisation d’un test A/B est de garantir une participation suffisante. Il faut également vérifier depuis combien de temps le test a été lancé. Pour un mail, le temps d’attente est généralement de quelques heures. Vous pouvez considérer que tous les destinataires ont eu l’occasion de vérifier leurs mails en 24 heures.

Il peut arriver que les résultats ne soient pas concluants. Autrement dit, les versions A et B obtiennent des performances similaires. Dans ce cas, vous pouvez choisir la variante à envoyer. Vous pouvez également étendre votre test au reste de vos contacts pour confirmer le résultat.

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Application des enseignements

Les résultats du test ne sont pas seulement indispensables pour la campagne de marketing en cours. Ils auront aussi un impact sur les campagnes d’emailing à venir. Les données reçues pourront, en effet, servir de point de comparaison lors des futurs tests. Il est d’ailleurs important de continuer à tester puisque le comportement du public et les tendances peuvent changer.

Il est tout aussi important de savoir tirer des leçons des résultats. Par exemple, si de nouvelles ouvertures ne sont plus recensées après 24 heures, cela indique donc la durée efficace de votre test. Les informations ne sont plus pertinentes après ce laps de temps.

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Conclusion

L’A/B testing est nécessaire dans les campagnes de marketing actuelles. Cette pratique contribue à l’amélioration des conversions, du taux de clics et du retour sur investissement.

Pour avoir des données précises, il faut :

• Définir son objectif en amont ;

• Choisir un seul élément à tester à chaque fois ;

• Segmenter son public pour effectuer le test ;

• Déterminer une durée pour recueillir les données ;

• Envoyer ses mails à un grand volume de personnes.

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Les données reçues seront enregistrées en tant qu’informations sur les comportements et les préférences des clients, tout en sachant que les tendances changent régulièrement. Ainsi, ne vous contentez donc pas de ces données et effectuez des tests régulièrement.