CRM et gestion du parcours client

Comprendre le parcours client

Les étapes clés du parcours client

1. La recherche d’information

Le parcours client commence en général par la recherche d’information. Après avoir identifié ses besoins, le consommateur se met en quête de solutions permettant d’y répondre. Une étude de l’IFOP révèle que 95 % des individus exprimant une intention d’achat réalisent des recherches en amont de l’opération. Cette démarche s’effectue dans la majorité des cas sur Internet, de manière cross-canal. Elle s’opère notamment sur les plateformes locales ou sociales et sur les sites Internet des marques.

Cette étape s’avère déterminante pour la visibilité de ces dernières, qui doivent ainsi disposer d’un site Internet bien construit et ergonomique. Sans oublier une excellente stratégie de référencement naturel (SEO) ainsi qu’un bon référencement local. L’idée est d’assurer à ce que le prospect trouve rapidement et facilement les renseignements pour garantir un parcours fluide.

2. La comparaison

Une fois les informations dénichées, le client les compare avec celles trouvées auprès d’autres entreprises. Pour ce faire, il se rend sur le site Web de votre marque ou visite un de vos magasins afin d’examiner :

• Les avis clients ;

• Les garanties ;

• Les tarifs ;

• Les caractéristiques de l’article désiré, etc.

Cette phase revêt une importance cruciale pour la conversion des clients potentiels. Nous vous conseillons pour cette raison de soigner votre réputation en ligne, en anticipant les atouts de vos rivaux, par exemple.

3. La prise de décision et l’achat

Maintenant, votre client est sur la bonne voie pour finaliser son achat. Il lui reste juste quelques détails à régler avant d’y procéder. Le prospect analyse alors le mode d’acquisition du bien : retrait en point relai, livraison chez lui, en magasin… Une enquête Baymard de 2017 donne une information précieuse sur ce point. Elle enseigne que six paniers sur dix seraient abandonnés en raison des frais de port qualifiés d’excessifs lors du passage de la commande.

Sachez que le parcours du consommateur ne se limite pas au parcours d’achat. Vous devez aussi tenir compte de l’expérience client et de l’émotionnel. Afin de pousser l’acheteur dans son choix, vous pouvez partager vos valeurs ou encore l’histoire de votre entreprise.

4. La réception et l’utilisation

Le client réceptionne ensuite son produit et le teste. À ce stade, la relation entre lui et votre marque doit se fonder sur l’accompagnement. Vous devez mettre à sa disposition des documents accessibles, simples et faciles à comprendre afin de l’aider dans le montage du produit, par exemple.

La bonne gestion de cette étape du parcours client engendre des effets très bénéfiques pour l’expérience du consommateur. Elle contribue à renforcer sa fidélité.

5. L’évaluation

Pendant cette phase, l’acheteur analyse son expérience au regard du fonctionnement du produit, des étapes du parcours client, etc. Témoin du basculement de la conversion vers la fidélisation, celle-ci peut se dérouler à moyen ou à court terme en fonction de l’achat. D’elle dépendent les étapes suivantes, sachant que c’est cette évaluation qui permet au consommateur de jauger la satisfaction client.

Afin de mener à bien une évaluation, vous pouvez parcourir Google et les réseaux sociaux afin de trouver des avis spontanés laissés par des clients. Une autre possibilité repose sur la mise en place d’une enquête de satisfaction. Ce procédé marketing vous permettra de recueillir l’opinion de votre client sur :

• Les services que vous lui avez fournis ;

• Votre produit.

6. Le service après-vente

Il peut arriver des cas où le client demande un remboursement, émet une réclamation, signale un dysfonctionnement du produit, un souci de livraison… Votre service après-vente doit alors s’assurer que ses problèmes soient résolus le plus vite possible. Il doit, à cet effet, offrir un support technique efficace. Afin de minimiser la frustration du client, nous vous suggérons d’anticiper les scénarios les plus courants.

7. La fidélisation

Le consommateur choisit à ce stade de conserver la relation avec votre entreprise ou d’y mettre un terme. Afin fidéliser vos clients et les encourager à réaliser un nouvel achat, il est essentiel de pousser les interactions. Vous pouvez ainsi lui :

• Présenter des articles promotionnels personnalisés ;

• Envoyer des courriels ou des SMS de remerciements à la suite d’un achat récent.

L’objectif est de le pousser à devenir un vrai ambassadeur de votre marque.

8. La recommandation

L’ultime étape du parcours client porte sur la recommandation. Celle-ci constitue la preuve du succès d’une expérience client. À noter qu’elle est susceptible d’influer sur votre image de marque, votre notoriété ou encore le ****taux de conversion de vos campagnes marketing.

Afin d’arriver à ce degré d’engagement du client, nous vous recommandons d’attiser son sentiment d’appartenance. L’on citera parmi les moyens permettant d’y parvenir, l’intégration dans une communauté d’utilisateurs, ou encore :

• La mise en place d’un dispositif de parrainage assorti d’avantages ;

• L’envoi d’invitations spéciales à des événements, etc.

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Utilisation de la cartographie pour visualiser le parcours client

En matière de parcours client, la cartographie désigne un mapping visuel des étapes suivies par le consommateur avant l’acte d’achat. Elle vous procure une vision claire de chaque point de contact avec vos prospects, en amont, durant et après l’achat. Y sont également montrés les étapes du parcours et les canaux utilisés : téléphone, courrier électronique, site Web, etc. Cette représentation vous aide à découvrir et à comprendre :

• Des perspectives d’innovation pour optimiser l’expérience client  ;

• Les atouts et les défauts du parcours client que vous proposez  ;

• Les impacts des moyens mis en œuvre  ;

• Des données permettant de mieux connaître vos prospects.

La cartographie permet aux marques de déployer une stratégie marketing et des révisions, le tout dans le but d’améliorer la relation, la satisfaction et l’expérience client. Afin de cartographier le parcours client, vous devez vous servir des renseignements sur vos clients. Ces derniers peuvent être des commentaires sur les réseaux sociaux, des retours d’expérience en ligne.

Les outils de gestion de la relation client peuvent également vous aider dans cette démarche.

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Pour cartographier le parcours client, vous devez suivre quelques étapes. La première consiste à mettre en place des personae marketing afin de définir à qui vous vous adressez. Cette phase doit comprendre quelques données, telles que le nom du client fictif, ses hobbies, son âge, etc. Ensuite, il faut définir le type de parcours à cartographier : intégration, contact avec le service après-vente, utilisation, etc. La troisième étape porte sur la constitution de la carte à proprement parler à travers l’analyse :

• Soit du parcours intégral en se concentrant sur un seul client ,

• Soit d’un type de parcours ou d’un segment en particulier.

Puis, il faut chercher des moyens d’optimiser les moments clés de chaque parcours. La dernière étape de la cartographie consiste à évaluer les impacts du parcours examiné.

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Rôle du CRM dans la gestion du parcours client

Collecte et analyse des données avec le CRM

Votre entreprise collecte une multitude d’informations sur des canaux, comme les réseaux sociaux, les formulaires d’inscription, etc. Le CRM les réunit ensuite au sein d’une base unique. Au sein de ce type de logiciel, ces données peuvent être segmentées à partir de critères comme :

• L’historique de commande ;

• Le comportement d’achat ;

• La démographie.

L’outil de gestion de la relation client aide ainsi à bien collecter les données des clients**. Il vous permettra d’optimiser les actions à entreprendre et les canaux à sélectionner** en fonction des étapes spécifiques du parcours d’achat et du profil.

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Le CRM apporte aussi une grande contribution dans l’analyse des données. C’est une opération grâce à laquelle vous pouvez prendre conscience du comportement du client, de ses intentions, ainsi que :

• Des points de contact pendant le parcours ;
• Des points de blocage ou de friction.

Le logiciel étudie des métriques, à l’instar du taux de conversion, du taux de rebond, etc. Il aide ainsi les marques à intervenir aux étapes clés du parcours et à choisir la bonne méthode pour s’adresser à leurs clients.

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Personnalisation de l'expérience client grâce au CRM

D’après une enquête de Deloitte, l’expérience client personnalisée stimule l’envie des consommateurs à réaliser un achat. 48 % des répondants expliquent que la personnalisation représente un facteur déterminant dans leur décision d’achat. Harvard Business Review rapporte pour sa part que la personnalisation des interactions est susceptible d’augmenter le taux de fidélisation client. La hausse peut atteindre 16 %, précise son étude.

Le CRM peut aider les marques à concevoir une stratégie dans ce cadre pour créer une relation unique avec vos clients. L’exploitation des données collectées sur chaque segment de clients vous permet de mieux répondre aux besoins spécifiques de chaque groupe. Elle peut se traduire par des marques d’attention, comme les coupons de réduction, les contenus promotionnels ciblés, etc. De telles initiatives instaurent chez les acheteurs récurrents un sentiment d’être uniques pour votre entreprise et contribuent à leur fidélisation. Le CRM facilite aussi la définition :

• De la fréquence de contact en fonction des préférences des clients ;

• Du ton à employer lors de votre communication marketing selon le profil du client visé ;

• Du support à utiliser en fonction des objectifs à atteindre : prospectus en magasin, SMS, emailing… ;

• Du meilleur canal de ventes ou de contact privilégié des clients.

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Intégration des CRM avec d'autres outils de marketing

Synergies entre CRM et réseaux sociaux

L’intégration des réseaux sociaux et de leurs canaux dans un logiciel de gestion de la relation client crée ce qu’on appelle Social CRM. Ce type d’outil procure différents avantages pour les marques. Il renforce notamment leur notoriété et leur visibilité, là où leur public cible se trouve. Le CRM associé aux réseaux sociaux permet aussi de :

• Générer davantage de leads et créer des opportunités de ventes ;

• Consolider les relations avec les clients sur ces plateformes ;

• Agir plus rapidement face aux critiques afin de prévenir un bad buzz ;

• Mieux valoriser les clients promouvant vos produits grâce à une meilleure identification des ambassadeurs ;

• Fournir une interaction en temps réel avec les prospects et les clients.

L’utilisation de ce type d’outil avec les réseaux sociaux influe par ailleurs sur la qualité du service client. Votre entreprise est capable de traiter plus vite les demandes émises et d’anticiper les potentielles réclamations. Le CRM simplifie la compréhension des différents comportements après-vente et de régler avec davantage d’efficacité les soucis susceptibles de survenir. Il se base notamment sur des cas antérieurs et des historiques.

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Le CRM et le marketing par email

L’utilisation de CRM lors de vos campagnes marketing par email présente également moult intérêts. Elle contribue, d’une part, à l’amélioration de la gestion budgétaire de votre entreprise dans l’ensemble. Combiner email marketing et CRM confère une vue globale des sommes déboursées en front office. Vous pouvez, de ce fait, évaluer de manière précise la rentabilité de chaque lead, des courriels de bienvenue jusqu’aux ventes.

D’autre part, la connexion entre CRM et email marketing assure une segmentation plus précise de votre liste de diffusion. Vous pouvez ainsi développer des offres avec de meilleures rentabilités. Pour rappel, le CRM permet de centraliser les données amassées par Google Analytics. Vous découvrirez ainsi quel contenu un visiteur a regardé sur votre site Internet. À partir de ces informations, décelez les groupes témoignant d’un intérêt pour les mêmes produits ou services. Vous avez la possibilité de mettre à profit ces données afin de segmenter votre liste de diffusion et concevoir des offres selon chaque segment.

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Meilleures pratiques pour optimiser le parcours client avec un CRM

Le CRM peut appuyer les entreprises dans l’optimisation de leur parcours client de différentes manières. Il est en mesure de vous aider à tisser un lien émotionnel, utile pour accroître le volume des ventes ou pour fidéliser les clients. À souligner qu’un acheteur fidèle a plus de chances de racheter un produit ou de le recommander. Pour encourager le client à revenir, vous devez fournir un service client de qualité. Une astuce efficace pour le séduire sur le long terme consiste à lui exprimer une attention spéciale afin de gagner sa confiance.

La collecte de feedbacks des clients est aussi un moyen d’optimiser le parcours client. Elle peut être menée par le biais d’enquêtes de satisfactions, à travers les canaux numériques ou sur les réseaux. Négatifs ou positifs, ces retours permettent de mieux comprendre les attentes des clients et aident la marque à améliorer rapidement son offre. Pour recueillir ces feedbacks, vous pouvez utiliser un CRM pour la segmentation de clients et l’envoi de demandes de commentaires automatisées.

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Pour optimiser le parcours client, il faut aussi mettre à disposition des clients une expérience homogène et fluide. Une transition facile entre les canaux nécessite, en ce sens, une exploitation éclairée des leviers de conversion, aussi bien numériques que physiques. Le processus devient plus simple lorsque l’ensemble du parcours d’achat affiche de la cohérence. Pareillement quand les échanges sont centralisés dans un CRM pour faciliter l’accès aux points de contact.

Le CRM peut aussi aider les marques à se doter d’une approche customer centric afin d’optimiser leur parcours client. Le recours à cette stratégie requiert la composition de personae précis, grâce auxquels les entreprises peuvent offrir un parcours client personnalisé et qualitatif.

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Conclusion

La gestion efficace du parcours client est cruciale pour le succès à long terme des entreprises. L'adoption d'un CRM puissant représente un investissement stratégique vital dans cette perspective. En examinant attentivement chaque étape du parcours client, du premier contact à la fidélisation, les entreprises peuvent mieux comprendre les besoins et les comportements des clients, ce qui leur permet d'ajuster leurs stratégies de manière plus ciblée et efficace.

Le CRM facilite la collecte, l'analyse et la segmentation des données client, offrant ainsi des informations précieuses pour une personnalisation plus poussée des interactions. Ces fonctionnalités améliorent l’expérience client et renforcent ainsi la fidélité tout en maximisant la valeur à long terme de l'entreprise.

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De plus, en utilisant les fonctionnalités avancées du CRM, telles que la cartographie du parcours client et l'intégration avec d'autres outils de marketing, les entreprises peuvent identifier les points de friction potentiels et les opportunités d'amélioration, garantissant ainsi une optimisation continue du parcours client.

L’utilisation d’un CRM solide représente donc un choix stratégique essentiel pour les entreprises souhaitant se développer dans un environnement à forte concurrence. En fournissant les outils nécessaires pour comprendre, suivre et interagir plus efficacement avec les clients, le CRM constitue un élément incontournable pour une croissance durable et une réussite à long terme.