Vous trouvez un call-to-action (CTA) dans les pages de site, les réseaux sociaux, les articles de blog et les emails. Il peut prendre la forme d’un texte, d’un bouton (la forme la plus courante) ou d’une image. Le point commun des CTA est qu’ils sont cliquables. Ces « liens » renvoient ensuite vers une autre plateforme, généralement le site du client.
Cette solution est pratique pour faire la promotion d’un produit ou pour attirer davantage de trafic vers un site e-commerce. Comment améliorer la conversion grâce à un call-to-action dans un email ?
Les bases d’un Call-to-Action efficace en emailing
Call-to-action signifie littéralement « appel à l’action » en français. Il incite le lecteur à effectuer une action précise. Il s’agit, par exemple, des formules « en savoir plus », « cliquez ici » ou « lire la suite ». Voici les bases d’un CTA réussi.
Qu’est-ce qu’un CTA et pourquoi est-il important ?
Les CTA sont courants dans les campagnes marketing. Ces éléments cliquables sont conçus pour donner envie à l’internaute d’effectuer une action dans l’immédiat. Voici des exemples de démarches supplémentaires demandées après avoir cliqué sur le CTA selon l’activité de l’entreprise :
- Continuer la lecture d’un article ;
- Télécharger une fiche ou un document ;
- Acheter un produit ;
- Regarder une vidéo ;
- S’inscrire à une newsletter ou à un événement ;
- Prendre rendez-vous ;
- Demander un devis ;
- Passer un appel.
Le call-to-action fait partie des actions marketing pour générer davantage de leads. L’objectif est d’amener le public vers votre plateforme ou à vous contacter directement. C’est très pratique pour un e-commerce qui vend ses produits en ligne. Le CTA augmente également le trafic vers un site web.
Le CTA doit cependant être assez explicite et ciblé pour inciter le public à l’action.
Caractéristiques d’un CTA réussi
Il ne suffit pas de mettre un CTA dans le mail pour espérer une action de la part des destinataires. Cet élément doit être à la fois visible et assez percutant.
Avant tout, le CTA doit être facile à identifier dans le contenu du mail. Le plus souvent, sa couleur est différente du reste du texte. L’idéal est de créer un contraste avec la couleur de fond du contenu. Lorsqu’il s’agit d’un bouton, son contour peut être mis en relief pour le distinguer.
Pour attirer l’attention, le CTA doit être clair. Les expressions génériques, comme « découvrir », « cliquez ici » ou « inscription », ne sont plus d’actualité. Les internautes ont besoin de connaître leurs intérêts à cliquer. C’est plus accrocheur d’écrire « les offres du moment », « j’en profite » ou « rejoindre la communauté ».
Le CTA peut être placé en haut, au centre ou en bas des emails. Différents facteurs sont à prendre en compte dans le choix de l’emplacement, à savoir :
- La longueur de l’email ;
- Le nombre de produits à promouvoir ;
- Le type de contenu.
Il peut également y avoir plus d’un CTA dans le mail.
Comment créer un CTA convaincant ?
Le principal objectif d’un CTA est de convaincre les internautes. Il faut ainsi choisir le bon texte, la meilleure formulation, le design parfait et l’emplacement idéal.
Utilisation de verbes d’action
Pour donner au lecteur l’envie de cliquer, le CTA doit être percutant. Les verbes d’action sont les plus pratiques. Parmi eux se trouvent par exemple : découvrir, commencer, télécharger, rejoindre, consulter, etc.
Vous avez le choix parmi trois modes de conjugaison :
- L’infinitif : télécharger le guide, consulter nos tarifs, ajouter au panier, etc. ;
- L’impératif : inscrivez-vous aux cours, découvrez le menu, etc. ;
- L’indicatif : je m’abonne, je rejoins la communauté, etc. ;
Créer un sentiment d’urgence
Une offre rare ou limitée dans le temps paraît toujours plus intéressante. C’est pourquoi les spécialistes du marketing n’hésitent pas à utiliser cette technique dans les campagnes d’emailing.
Il existe différentes formules qui peuvent être utilisées :
- Dernière chance pour… ;
- Maintenant ;
- Aujourd’hui ;
- Avant le… ;
- Exclusif, etc.
Par exemple, si l’offre est « valable pour les 50 premiers inscrits », le nombre de clics est plus susceptible d’augmenter. Certaines enseignes indiquent même la date d’expiration des promotions pour accélérer les prises de décision.
Cette astuce doit cependant être utilisée avec modération. Il ne faut donc pas l’utiliser pour chaque campagne afin de ne pas lasser les clients.
Optimisation de la couleur et du design
Le clic est l’objectif du CTA. Le bouton doit par conséquent être facile à repérer. Utiliser une couleur différente est pratique, mais la teinte choisie ne doit pas s’éloigner de la palette de la marque ou de celle du site web.
Il faut toutefois faire attention à ne pas occulter le texte inscrit sur le bouton. L’inscription compte autant, si ce n’est plus, que l’emplacement du bouton. Si le texte est de couleur claire, le fond doit être sombre, et inversement.
Les spécialistes ont également remarqué que les couleurs rouge et orange sont plus susceptibles d’inciter des clics. Le rouge renvoie un sentiment d’urgence et s’utilise notamment pour les offres promotionnelles. L’orange, quant à elle, se met facilement en valeur.
L’ensemble du contenu doit toutefois rester équilibré et harmonieux. D’autres couleurs peuvent alors être plus appropriées. Il est également plus pratique de créer un espace blanc autour du bouton pour le mettre plus en avant.
Le design, tout comme les couleurs, répond à un concept d’harmonie. Les boutons aux bords arrondis paraissent plus chaleureux et conviennent à des contenus décontractés. Les boutons à bords carrés sont, en revanche, considérés comme plus sérieux et formels.
Un CTA doit aussi être assez visible. Il ne faut pas toutefois occuper une grande partie de la page et veiller à la proportionnalité.
Placement stratégique du CTA
Un CTA placé au bon endroit optimise les chances d’avoir beaucoup de clics. Il existe généralement deux emplacements : au-dessus de la ligne de flottaison et en bas de la description du produit.
Placé en haut, le CTA est visible dès l’ouverture du mail. Certaines personnes ne s’attardent d’ailleurs pas à lire le contenu des emails. Placé après le texte, le bouton peut alors passer inaperçu pour une partie du public.
Un bouton CTA placé en bas représente un risque en matière de conversion. Personne ne va le voir, sauf si l’offre a besoin d’explications. L’internaute choisira de cliquer seulement après sa lecture.
Un seul CTA suffit pour chaque email. Il arrive cependant que le contenu lui-même en réclame plusieurs. C’est notamment le cas lorsqu’il y a plusieurs produits ou offres à promouvoir. Un CTA pour chacun d’entre eux est plus logique.
Un contenu plus long explique également la présence de deux ou de plusieurs CTA. Ces derniers doivent cependant être espacés. Ainsi, le lecteur n’a pas à se souvenir de l’emplacement du bouton. Il a également la possibilité d’arrêter sa lecture et de cliquer quand il obtient suffisamment d’informations.
Tester et optimiser vos CTA
Il est difficile de trouver les bons CTA pour chaque campagne d’emailing. Les formules qui marchent sont celles qui ont obtenu l’approbation des clients. N’hésitez pas à effectuer des tests et à analyser le taux de conversion sur différents formats de CTA.
A/ B Testing de vos CTA
Faire un test A/B est pratique pour connaître l’efficacité des modèles de CTA. Il consiste à envoyer les mêmes mails avec différents types de boutons à des clients. Celui qui engendre le plus de clics est considéré comme la forme la plus performante. Le public est plus susceptible de cliquer sur un bouton qui lui plaît.
Le test peut porter sur tous les aspects du CTA :
- Sa couleur ;
- Sa forme ;
- Ses dimensions ;
- La formulation du texte, etc.
Attendez 24 heures avant de décider du modèle gagnant. C’est à peu près le temps nécessaire pour que les emails envoyés soient ouverts.
Analyser les données de performance
Le taux de clics est le principal indicateur de performance d’un bouton CTA. Il démontre que le message souhaité est transmis à l’interlocuteur. Il indique en même temps que le contenu correspond aux attentes du public.
Pour trouver le taux de clics, il faut diviser le nombre de cliqueurs au nombre de mails envoyés. Seul le nombre de clics uniques est à considérer pour ne pas fausser les résultats.
Le taux de conversion est différent du taux de clics. Il représente la part du public qui effectue réellement l’action demandée après avoir suivi le lien.
Meilleures pratiques pour intégrer des CTA dans vos emails
Le CTA est un élément important du mail. Il doit cependant rester cohérent avec le reste du contenu.
Cohérence avec la charte graphique
Les principales caractéristiques d’un CTA sont : taille, couleur et forme. Le bouton ne doit cependant pas être pensé séparément. Lors de la conception d’un email marketing, il faut considérer chaque élément de manière globale. Quelles sont les formes et les couleurs qui s’harmonisent ?
Le CTA doit se démarquer sans toutefois devenir un élément étranger au mail. L’image de fond, le texte de description et le bouton doivent tous être visibles et compréhensibles.
Il faut également tenir compte des utilisateurs de téléphones mobiles. Chaque élément doit être facile à distinguer, quel que soit le support utilisé par les internautes.
Clarté du message
Le principal objectif du bouton CTA est de donner au lecteur l’envie de cliquer dessus. Il ne s’agit pas seulement de trouver le bon design, mais aussi d’intégrer le bon texte.
Les mots utilisés doivent refléter l’action à entreprendre. Si « acheter » est le terme utilisé, la personne qui lit s’attend à atterrir sur une page d’achat. S’il s’agit de « découvrir le produit », l’internaute devrait atterrir sur une page de produits.
Le texte du bouton est généralement court. Utilisez quatre ou cinq mots au plus. Dans certains cas, un seul mot (un verbe) suffit. Au lieu d’écrire « télécharger le livre sur le jardinage au format PDF », écrivez « télécharger le livre ». Si vous souhaitez réellement écrire une phrase plus longue, mettez-la au-dessus du bouton. Trouvez une formule plus courte pour le CTA.
Adapter le CTA à l’audience
Un CTA efficace est celui qui s’adapte aux besoins des clients. Le message doit s’adresser au lecteur. Vous pouvez utiliser la segmentation de l’audience afin d’optimiser l’efficacité de votre campagne.
Le client définit à la fois le style du contenu, le champ lexical et le ton à utiliser. Le vouvoiement convient, par exemple, aux personnes âgées. Pour une audience cible majoritairement adulte, privilégiez l’infinitif. Pour les jeunes, le tutoiement est plus courant. Vous pouvez également utiliser le « je » pour tous les profils.
Conclusion
Le call-to-action est un élément indispensable dans les campagnes d’emailing. Présenté souvent sous forme de bouton, il incite le lecteur à effectuer une action précise. Celle-ci a forcément un rapport avec l’objet du mail : vente, inscription à un événement ou autres. Certaines personnes cliquent d’ailleurs sur le bouton sans vérifier le texte. C’est pourquoi le CTA est souvent placé en haut dans les mails. Il doit également être attractif et facile à identifier dans le contenu.
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